Come impostare una campagna di e-mail
marketing in 7 passaggi
Come scrivere una mail che venga aperta e poi letta e i
passaggi fondamentali per impostare campagne di e-mail marketing
realmente efficaci.
Il primo requisito fondamentale per impostare una campagna
di mail marketing di successo è: creare una relazione.
Riflettici bene. Quando apri una mail di un conoscente lo fai
principalmente per quello che scrive o perché hai
riconosciuto chi te l'ha mandata? Se riuscirai a ricreare
questo effetto di
consapevolezza sul nome del mittente tra i destinatari dei tuoi
messaggi sarai già molto avanti rispetto ai tuoi competitor.
Naturalmente i modi per avere un mittente riconoscibile e
facilmente identificabile sono: utilizzare un nome e cognome
(anche fittizi), non cambiarlo nel tempo e inviare solo
materiali realmente utili e che presentino vantaggi concreti
per la tua utenza (invece di parlare di te! :-)
Il
secondo nodo cruciale è usare un oggetto attraente.
Il mittente e l'oggetto sono infatti i due fattori
principali su cui si basa la decisione finale di aprire o
meno una e-mail. Riveste minore importanza anche il campo
destinatario (perchè non tutti i destinatari lo
visualizzano), che deve riportare solo ed unicamente
l'indirizzo e-mail dell'utente a cui è diretta la mail
(mettere tutti i destinatari nel campo CCN, o peggio ancora
in CC, è un errore da principianti, che potrebbe persino
portare a sanzioni da parte del Garante Privacy).
Tornando all'oggetto, non è affatto semplice capire cosa
risulterà interessante per i lettori di
una mail promozionale. Il primo e più importante esercizio
mentale per riuscirci è mettersi nei panni di chi la riceverà e ipotizzare
quale vantaggio concreto gli si possa offrire. Una volta
individuata la cosiddetta proposizione di valore
bisogna lavorarci attorno finché non si ottiene una frase di
massimo 5-6 parole che renda chiaro il vantaggio per
l'utente che aprirà quel messaggio.
Oltre 60-70 caratteri non conviene
mai andare perché si rende più difficile la lettura e la comprensione e perchè in molti casi l'utente vedrà l'oggetto
tagliato, cioè non completo (molti client di posta, come
Outlook, lo abbreviano a seconda della grandezza
della finestra).
Staccati dalla logica e dal tuo gergo aziendale!
E ascolta
bene i clienti (tuoi e della concorrenza) o interroga i tuoi
agenti. Cos'è che fa "drizzare loro le antenne"?
Punta su questi aspetti e butta giù varie alternative,
inviando mail con oggetti diversi a gruppi di utenti il più
possibile omogenei (cd split test), in questo modo
potrai capire quali oggetti hanno i tassi di apertura
maggiori e sfruttare la stessa logica per i prossimi invii.
Il terzo passaggio fondamentale è evitare i filtri
antispam.
Dando per scontato che il server di invio che usi
normalmente non sia in una black list (perchè tu o qualcuno
con cui lo condividi ha mandato mail spazzatura in
tutto il mondo), per non rischiare di incappare nelle maglie di
un sistema antispamming bisogna evitare di usare tutte
le parole che sono comunemente usate in questi messaggi.
Superlativi, scritte in maiuscolo, punteggiatura e punti
esclamativi ripetuti, spazi tra le lettere e uso frequente
di simboli (di danaro o altri) sono tutti aspetti che
fanno salire il punteggio di spam in quasi tutti
i sistemi di filtraggio sul mercato.
Cosa molto più difficile è invece evitare la percezione
di spam.
Se il tuo lettore riceve frequentemente mail non richieste
(anche non da te) e non riconosce il mittente (o si è
scordato di aver sottoscritto la tua lista) è molto probabile che clicchi sul tasto
"aggiungi mittente all'elenco mittenti bloccati" (oltre il
40% degli italiani preferisce fare così, piuttosto che
usare la procedura di rimozione proposta dal mittente).
Questo equivale ad una
bella pietra tombale su tutte le tue iniziative future di e-mail
marketing nei suoi confronti (a meno che non provi a
ricontattarlo con altri sistemi o non cambi dominio del
mittente).
E qui arriviamo al quarto punto (e ancora non abbiamo scritto
una riga del messaggio!!!!): se vuoi fare mail marketing in maniera professionale
devi utilizzare uno strumento di invio o "mailer" che ti consenta di
analizzare le statistiche degli inoltri (devi
assolutamente sapere qual'é il tasso di consegna, quante aperture ci sono state,
quanti click hai ottenuto e su quali link e, possibilmente,
da quali utenti).
Se non hai questo tipo di strumento non riuscirai mai ad
ottimizzare le campagne spingendo gli argomenti che ti hanno
portato più visite (e vendite) e mettendo in secondo piano
quelli che si sono rivelati poco interessanti.
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